بازسازی در بازاریابی

عناصر بازاریابی

چهار عنصر محصول (Product)، قیمت(Price)، ترفیع (Promotion) و توزیع (Place) به عنوان 4P بازاریابی شناخته می‌شوند. اکنون به توضیح مختصر هریک می‌پردازیم:

• محصول: منظور آن چیزی است که کسب‌وکار ارائه می‌دهد، خواه محصول تولید شده فیزیکی باشد یا خدمت ارائه شده.
• قیمت: ارزشی است که مشتری برای دریافت محصول می‌پردازد.
• ترفیع: شامل هرگونه فعالیت‌هایی می‌شود که مشتری را به محصول جذب می‌کند؛ تبلیغات، تخفیفات و ….
• توزیع: منظور مکان و کانال ارائه محصول است.

عناصر بازسازی

• محصول (Product)
• افراد (People): در هر کسب‌وکاری مهم‌ترین دارایی آن افراد شاغل در آنجا هستند. آنها محصول یا خدمت را کاملاً می‌شناسند و با روند آشنا هستند، یعنی درصورت بروز مشکل بهترین گزینه برای رفع آن و بازگشت به مسیر طبیعی کسب‌وکار هستند. مهم‌ترین عامل در این مسیر ایجاد حس تعلق در کارکنان است، یعنی مدیر کسب‌وکار باید محیطی فراهم کند تا تمام کارکنان خود را عضوی از خانواده کسب‌وکار بدانند. مارکوس لمونس می‌گوید مشتری بعد از کارکنان شماره 2 است. برخلاف تصور عمومی مشتری شماره 1 نیست. دلیل آن را اینگونه بیان می‌کند که “اگر با کارکنان خود به خوبی برخورد کنید، آنها نیز با مشتریان به خوبی برخورد خواهند کرد”.
• فرآیند (Process): یکی دیگر از عواملی که کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد، جزییات فرآیند است. منظور از فرآیند مسیر اجرایی کسب‌وکار است، محصول چگونه تولید می‌شود؟ محصول از زمان دریافت مواد اولیه تا بسته بندی نهایی، یا خدمت از زمان دریافت نیاز تا ارائه چگونه در اختیار مشتری قرار می‌گیرد؟. عوامل بسیاری در فرآیند تاثیرگذار هستند که می‌توانند هزینه تولید محصول یا ارائه خدمت را تغییر دهند که درنهایت منجربه تغییر در قیمت و درامد می‌شود، که قیمت خود نیز از عناصر بازاریابی است.

پس از چهار عنصر بازاریابی (محصول، قیمت، ترفیع و توزیع)، سه عنصر دیگر را به عنوان عناصر اصلی بازسازی معرفی کردیم؛ افراد فرآیند و محصول. به عبارت دیگر مجموعه‌ای از 6P ایجاد کردیم که نقطه اتصال آنها محصول است.

بازسازی در بازاریابی

پیش از ادامه بحث بار دیگر در نظر داشته باشید که منظور از محصول فقط خروجی کسب‌وکارهای تولید نیست بلکه منظور به شکل کلی خروجی کسب‌وکار است، خواه تولید محصول یا ارائه خدمت. اکنون قصد داریم تغییر بزرگ در بازاریابی را برای هر یک از عناصر آن بررسی کنیم:

• محصول: در بسیاری از کسب‌وکارها گستردگی زیادی در سبد محصولات دیده می‌شود. به شکلی که مدیریت آن بسیار دشوار است و در اکثر موارد نمی‌توان گفت محصولات کسب‌وکار همگی برنده هستند. در چنین مواردی معمولاً هزینه‌ محصولات بازنده توسط برنده‌ها‌ تامین می‌شود و در انتها اگر کسب‌وکار زیان ده نشود، فقط به صورت سربه‌سر حرکت می‌کند. این گستردگی و مشکلات ممکن است با محصولات ناهمگون حتی بیشتر هم بشود. در کتاب مدیریت بازسازی به قلم الن تیلی درمورد مدیر یک شرکت محصولات الکترونیکی می‌خوانیم که به صنعت رستوران و غذایی وارد شد و درنهایت هر دو کسب‌وکار را از دست داد. درمقابل کسب‌وکارهایی وجود دارند که به صورت محصولات متمرکز فعالیت می‌کنند ولی نتوانسته‌اند از تمام ظرفیت خود و صنعت استفاده ‌کنند.

• قیمت: تمام کسب‌وکارها موقعیت‌های بسیاری را تجربه کرده‌اند که ناگهان قیمت مواد خام تغییر شدید پیدا می‌کند یا به اندازه‌ای نوسان دارد که نمی‌توانند با اطمینان برای محصولات خود قیمتی اعلام کنند. زمانی که کسب‌وکار با چنین نوساناتی مواجه می‌شود اولین اقدام افزایش قیمت‌ها با توجه به افزایش قیمت مواد اولیه است. تمام صنعت درگیر این مشکل می‌شوند و تمام صنعت افزایش قیمت خواهند داشت. وجه تمایز کسب‌وکار شما در چنین شرایطی چیست؟ (درصورتیکه سایر عوامل تاثیر گذار بر خرید مشتری را ثابت درنظر بگیریم).

تمام کسب‌وکارها با افزایش قیمت مواد اولیه (به عنوان مثال) بر میزان افزایش قیمت تمرکز می‌کنند ولی درمقابل کسب‌وکاری که به جای افزایش قیمت بر کاهش هزینه‌های تولید خود تمرکز کند، می‌تواند این افزایش قیمت را به تاخیر بیندازد یا به حداقل برساند. مانند مورد قبل کاهش هزینه‌ها نیز می‌تواند فرآیندی پیچیده باشد ولی نمی‌توان گفت غیرممکن است. اولین گزینه در دسترس برای مدیران کسب‌و‌کار کاهش تعداد کارکنان است ولی فراموش نکنید کارکنان مهم‌ترین دارایی هر کسب‌وکاری هستند. برای بررسی هزینه‌ها و امکان کاهش آنها بهترین مکمل برای “قیمت”، “فرآیند” است. مدیر کسب‌وکار باید لحظه به لحظه فرآیندی را که در کسب‌وکار در جریان است، درک کند تا بتواند تشخیص بدهد که در کدام نقطه امکان کاهش هزینه بدون خطر کاهش در مواردی مانند کیفیت وجود دارد.

تغییر قیمت یکی از مهم ترین عواملی است که می‌تواند باعث جدایی یا جذب مشتریان به محصولات کسب‌وکار شود. بنابراین شناسایی عوامل تاثیر گذار بر افزایش یا کاهش قیمت بسیار مهم هستند. اگر کسب‌وکار بتواند از سرعت تغییر عوامل تاثیر گذار بر قیمت پیشی بگیرد، می‌تواند برنده جنگ قیمتی در بازار باشد. این کار بسیار دشوار است ولی غیرممکن نیست.

• ترفیع: هدف از ترفیع پیشبرد اهداف فروش است. یعنی کسب‌وکار چه اقدامی می‌تواند انجام دهد که هم مشتریان فعلی خرید بیشتری داشته باشند و هم مشتریان جدیدی به گروه مشتریان اضافه بشوند؟ در اکثر موارد مهم‌ترین نوع ترفیعی که در کسب‌وکارها به کار گرفته می‌شود تخفیفات نقدی است که این تخفیفات خود نیز به انواع مختلفی تقسیم بندی می‌شوند؛ مانند تخفیف فصلی، تخفیف خرید عمده و بسیاری موارد دیگر.

در دنیای امروزی که همه چیز درحال تغییر است، میل مشتریان نیز با گذر زمان تغییر می‌کند. اکنون مشتریان عمدتاً به دنبال محصول بیشتر با قیمت برابر هستند و نه محصول یکسان با قیمت کمتر. به عنوان مثال در صنعت گردشگری مشتری در انتخاب تور یکی از گزینه‌هایی که احتمالاً در نظر می‌گیرد وعده‌های غذایی است و یا امکانات اضافه‌ای که در محل اقامت در اختیار مسافران قرار می‌گیرد، یا در صنعت تفریح و سرگرمی که با خرید بیشتر در یک مرحله تعداد بازی‌های بیشتری می‌توانید استفاده کنید، یا در صنایع تولیدی فروش‌هایی که به صورت دریافت دو محصول در مقابل پرداخت هزینه یک محصول انجام می‌گیرد و موارد بسیار دیگر. در هریک از این موارد می‌توان با توجه به آنچه کسب‌وکار برای محصول خود ارائه می‌دهد، شخصی سازی انجام داد تا وجه تمایزی در صنعت ایجاد کند و البته رضایت مشتری را هرچه بیشتر جلب کند.

در کمپین‌های تبلیغاتی نیز در سراسر دنیا شاهد بازاریابی با کمپین‌های بسیار خلاقانه و استفاده از “گیمیفیکیشن” هستیم که نتایج مثبتی را هم به دنبال داشته است، به عبارت دیگر این اقدام تغییر بزرگی در تبلیغات به وجود آورده است. ولی کسب‌وکارهای ما همچنان با تبلیغات پر هزینه و با حداقل تاثیر (یا حتی بدون اثر) به کار خود ادامه می‌دهند. اینجا اهمیت بازسازی در بازاریابی خود را بیشتر نشان می‌دهد و اینکه چرا باید در بازاریابی خود تغییرات اعمال کنیم.

• توزیع: واقعیتی که در دنیای امروزی با آن مواجه هستیم، تکنولوژی است. مشکلی که کسب‌وکارها را به شدت می‌رنجاند همگام شدن با سرعت پیشرفت آن است. آنچنان که بسیاری از سازمان‌ها در این رقابت شکست می‌خورند و تا مرز ورشکستگی پیش می‌روند. کانال‌های معرفی و عرضه محصول باید در این تغییرات جای بگیرند. یعنی این که بتوانند سفارش محصولات خود را از طریق کانال‌های جدیدتر دریافت و محصولات خود را نیز از همین کانال‌ها به مشتریان عرضه کنند. اهمیت این موضوع در مشکل همه گیری ویروس کرونا بیشتر خود را نشان داد. در این شرایط به وضوح دیدیم که کدام کسب‌وکارها نه تنها نزول نداشتند بلکه رشد چشمگیری را تجربه کردند و در مقابل کسب‌وکارهایی بودند که ورشکسته شدند.

موضوع استفاده از کانال‌های جدید و تغییرات در کانال‌های قدیمی عرضه محصول مربوط به سال کنونی نمی‌شود. ورشکستگی توماس کوک، یکی از بزرگترین شرکت‌های گردشگری، را در نظر بگیرید. یکی از علل این ورشکستگی و البته سرعت بخشیدن به آن، عدم تغییر بود. توماس کوک فروشگاه‌های بسیاری در سطح شهر داشت و خدمات خود را به صورت فیزیکی ارائه می‌داد. این درحالی بود که مردم به راحتی در منزل از سایر شرکت‌های گردشگری خرید می‌کردند. درواقع علاقه مردم به خرید آنلاین ایجاد و با سرعت بسیار زیادی گسترش پیدا کرد. کسب‌وکارهای بسیاری هم از این فرصت استفاده کردند و سهم بازار خود را به شکل قابل توجهی افزایش دادند. یافتن فرصت‌ها و استفاده از آنها در هر کسب‌وکار و صنعتی نقش مهمی در ادامه حیات آن دارد.

اما به هرحال دربرخی موارد نمی‌توان گفت فروشگاه فیزیکی باید به صورت کامل حذف شود، بلکه کانال‌های جدید باید در کنار فروشگاه قرار بگیرند. البته برخی کسب‌وکارها به صورت کاملاً آنلاین فعالیت می‌کنند و از نوع موفق هم هستند. ولی اگر به موضوع فروشگاه بازگردیم و کسب‌وکارهایی را در نظر بگیریم که فروشگاه فیزیکی خود را حفظ کرده‌اند، می‌بینیم که مفهوم “پلانوگرام” در بسیاری از فروشگاه‌ها مورد توجه قرار نمی‌گیرد. حتی هیچ آشنایی با این مفهوم ندارند. بازاریابی در فروشگاه، در قدم اول در چشم مشتری انجام می‌گیرد. در کنار این مورد، عوامل دیگری مانند بازاریابی رایحه‌ای در جذب مشتری به فروشگاه بسیار تاثیر گذار هستند. منظور از فروشگاه فقط فروشگاه لباس، خواروبار یا موارد اینچنینی نیست، رستوران هم نوعی فروشگاه درنظر گرفته می‌شود که محصول آن مواد غذایی است. حال یک هتل (=فروشگاه) را در نظر بگیرید، مجموعه‌ای از تمام موارد عنوان شده برای کانال را می‌تواند ارائه بدهد. مثال هتل و به شکل کلی صنعت گردشگری به خوبی پیچیدگی کانال و تغییرات لازم را نشان می‌دهد چراکه در این صنعت می‌توان از تمام انواع کانال‌ها خواه قدیمی، خواه جدید استفاده کرد.

• افراد: همانطور که پیش از این گفته شد افرادی که در کسب‌وکار فعالیت می‌کنند، مهم‌ترین دارایی آن هستند. اکنون 6 نکته را بررسی می‌کنیم که بیان می‌کند چرا باید در کسب‌وکار و فرهنگ آن تغییر ایجاد کنید تا ارزش این دارایی حفظ شود. مارکوس لمونس، مدیر عامل کمپینگ ورلد، این 6 عامل را اینگونه توصیف می‌کند:

1. کارکنان برای تولید محصول یا ارائه خدمات کسب‌وکار حیاتی هستند.
2. کارکنان به شما کمک می‌کنند استعدادهای جدیدی به کار بگیرید (که در تمام طول مسیر بازسازی به آن نیاز خواهید داشت).
3. کارکنان اولین مشتریان شما هستند.
4. کارکنان می‌توانند 100 درصد تلاش خود را در اختیار کسب‌وکار قرار دهند (اگر حس تعلق را برای آنها فراهم کنید).
5. کارکنان چهره کسب‌وکار هستند.
6. استفاده از کارکنان عالی، چشم انداز بلند مدت شما را تقویت می‌کند.

بنابراین فرهنگ یک کسب‌وکار نقش مهمی در ادامه حیات آن دارد و البته تغییر مسیر برای حرکت صعودی یا نزولی را تعیین می‌کند. این فرهنگ را افرادی شکل می‌دهند که در سازمان درحال فعالیت هستند و البته موردی نیست که بتوان در طول یک جلسه با کارکنان ایجاد کرد یا فرهنگ موجود را به سادگی تغییر داد. این تغییر باید توسط تمام افراد پذیرفته شده به صورت کاملاً محسوس دیده شود. به عنوان مثال کسب‌وکاری را در نظر بگیرید که گرفتار بحران مالی است و باید میزان دستمزدها را کاهش دهد. مدیری که کارکنان را در اولویت کسب‌وکار قرار دهد، اولین نفر حقوق خود را کاهش می‌دهد و آخرین نفری است که پاداش دریافت می‌کند. کارکنان با مشاهده چنین مواردی اهمیت خود را در کسب‌وکار بیشتر درک می‌کنند و احساس تعلق بیشتری نسبت به کسب‌وکار در خود می‌بینند.

• فرایند: منظور از فرآیند مراحلی است که طی آن یک محصول تولید می‌شود یا یک خدمت ارائه می‌گردد، از زمان خریداری مواد خام تا ارائه محصول نهایی. به عبارت دیگر، فرآیند تمام آنچه را که در کسب‌وکار در حال انجام است، شامل می‌شود. دو رقیب را درنظر بگیرید که یکی کمترین هزینه تولید و دیگری بیشترین هزینه تولید را دارند ولی به دلیل بازار بسیار رقابتی محصول خود را با قیمت یکسان در بازار ارائه می‌کنند. اگر سازمان با کمترین هزینه تولید تصمیم بگیرد که قیمت خود را برای افزایش سهم بازار کاهش دهد (سود کمتر)، سازمان دیگر چگونه می‌تواند واکنش نشان دهد؟ چگونه می‌تواند بدون از دست دادن کیفیت سهم بازار خود را حفظ کند؟ این سازمان در همین نقطه هم به دلیل وجود همچنین رقیبی نمی‌تواند آنطور که باید درامد داشته باشد حال چگونه می‌تواند با وجود چنین شرایطی به رقابت ادامه دهد؟ جواب این سوال‌ها در فرآیند نهفته است. باید بتواند هزینه‌های فرآیند خود را کاهش دهد.

راه کاهش هزینه تولید گاه به سادگی دیده می‌شود، مانند تغییر در جریان کاری که در کارگاه برقرار است، به این منظور که از اتلافات و در نتیجه هزینه نهایی کاسته شود. ولی گاهی به این سادگی نیست. یکی از بهترین راهکارهای کاهش هزینه تولید، صرفه ناشی از مقیاس است، یعنی تولید بیشتر. اما این تولید بیشتر پیش نیازهای زیادی را در خود دارد، مانند هزینه محصولات تولید شده، هزینه عملیات، تامین کنندگان و ….. در این نقطه اهمیت مشتری‌های بزرگ بیش از پیش نمایان می‌شود ولی فراموش نکنید که اتکای بیش از حد به مشتری بزرگ خود نوعی بحران در کسب‌وکار است.

فرآیند بر تمام عناصری که تاکنون عنوان شد تاثیر گذار است؛ اگر نیروی کار متخصص کیفیت را حفظ کرده و با هزینه کمتر محصول را تولید کند، در نتیجه محصولی رقابتی دراختیار داریم که می‌توانیم با قیمت کمتر ارائه کنیم و با استفاده از کانال‌های کم هزینه، ترفیعات بهتر و بیشتری ارائه کنیم. در نتیجه درامد کسب‌وکار افزایش پیدا می‌کند و روحیه کارکنان بازسازی می‌شود، اکنون مسیر رشد کسب‌وکار شروع می‌شود. تمام این موارد برای کسب‌وکارهای خدماتی نیز درنظر گرفته می‌شود، بدین شکل که شما اگر بتوانید خدمات بهتر و بیشتر با هزینه کمتر ارائه دهید، در بازار رقابتی حضور فعال‌تری خواهید داشت، درنتیجه مسیر همواری پیش روی کسب‌وکار شما قرار می‌گیرد.