برندینگ

چهارچوب داستان برند

چهارچوب 7 بخشی داستان برند (StoryBrand 7 framework) از دونالد میلر (Donald Miller)، درمورد هفت عنصری صحبت می کند که داستان برند شما را برای مخاطب شرح می دهد و شفاف سازی می نماید. داستانی که می تواند تمام بخش های کسب و کار شما از شکل گیری تا توسعه را تحت تاثیر قرار دهد. عناصر این چهارچوب به شرح زیر هستند:

  1. شخصیت (مشتری)

بزرگترین تغییر در این چهارچوب تغییر قهرمان داستان است. همیشه برند قهرمانی است که مشتری را از مشکل رها می سازد ولی در این چهارچوب مشتری قهرمان داستان برند است و کسب و کار نقش راهنما را برای قهرمان دارد تا بتواند بر چالش خود پیروز شود. زمانی که بخش بندی بازار خود را مشخص کردید، اکنون نوبت به آن می رسد که از خود بپرسید این بخش بندی چه نیازی دارد که به برند شما مرتبط باشد؟! در واقع داستان برند مسیر جستجوی قهرمان داستان برای دستیابی به آن چیزی است که می تواند چالش او را برطرف نماید. اگر برند شما چیزی برای ارائه به قهرمان نداشته باشد نمی تواند هیچ ارتباطی با قهرمان داستان ایجاد نماید.

  1. مشکل

قهرمان داستان همیشه به دلیلی از زندگی راحت و آسوده خود فاصله می گیرد تا مشکلی را برطرف نماید. درمورد مشتریان کسب و کار هم این مورد مشابه است. مشتریان به چالشی برخورد کرده اند که قصد دارند آن را برطرف نموده و به زندگی راحت و آسوده خود بازگردند. مسئله قابل تفکر اینجاست که کسب و کارها عمدتاً بر چالش های خارجی تمرکز می کنند درصورتیکه مسائل و مشکلات مشتری می تواند تا سه سطح عمق داشته باشد. چالش های قهرمان (مشتری) ممکن است خارجی باشد یعنی آن چیزی که تقریباً تمام افراد و کسب و کارها متوجه آن می شوند. ممکن است داخلی باشند که مربوط می شود به احساس آسودگی و زندگی راحت یا حتی ممکن است این چالش ها عمیق تر شده و در حد فلسفی پیش بروند. منظور مواردی است که به تفکرات و باورهای قهرمان مرتبط می شود.

  1. راهنما

مشتریان به دنبال یک قهرمان دیگر نیستند که آنها را کمک نماید برای حل چالش، بلکه به دنبال شخصیت دیگری هستند که آنها را در این مسیر کمک نماید؛ این شخصیت راهنما است. راهنما درواقع کسب و کار شما است که به کمک قهرمان می شتابد. قهرمان همیشه به راهنما نیاز دارد تا بتواند بر چالش پیروز شود. اگر برند خود را به عنوان قهرمان داستان معرفی نمایید، تمام آنچه در داستان نقل می شود به برند شما اشاره دارد. تمام صحبت به این موضوع ختم می شود که “کسب و کار ما چقدر خوب است و چه کارهایی می تواند انجام دهد” ولی در طرف دیگر مشتری به این تفکر می رسد که “خب قهرمانی دیگر وجود دارد ولی من نیازی به او ندارم، من راهنما نیاز دارم”. درواقع دو قهرمان نمی توانند در یک داستان حضور داشته باشند.

  1. برنامه

تا این قسمت داستان، بخش بندی مشتری شما مشخص شده و می دانید که سطح و عمق چالش او تا چه حد پیش رفته است. از طرف دیگر کسب و کار خود را به عنوان راهنمای قهرمان داستان معرفی کرده اید. اما همچنان خریدی صورت نگرفته است. قهرمان داستان زمانی کسب و کار شما را به عنوان راهنمای خود می پذیرد که بداند برای حل چالش او برنامه ای دارید، یعنی راهنمای داستان باید تا اندازه ای اطلاعات یا قدم هایی برای حل چالش قهرمان ارائه نماید. در این نقطه است که مشتری خرید خود را انجام می دهد. اهمیت این نقطه زمانی خود را بیشتر نشان می دهد که محصول یا خدمت شما قیمت بالایی داشته باشد.

  1. فراخواندن به حرکت

راهنما زمانی می تواند قهرمان را به حرکت فرا بخواند که او را به چالش بکشاند. درواقع زمانی می توانید منتظر خرید مشتری باشید که او را در خرید به چالش بکشانید. مشتری به خودی خود خریدی انجام نمی دهد، چالشی که شما برای او شرح می دهید، او را به مسیر خرید هدایت می نماید. از طرف دیگر این فراخواندن به حرکت یا دعوت به خرید باید مستقیماً به مشتری ارائه گردد. این دعوت به خرید مسیری واضح و روشن برای قهرمان است تا بر چالش خود غلبه نماید. اگر مسیری واضح وجود نداشته باشد که قهرمان بتواند از راهنما استفاده نماید، نمی تواند هیچ گونه ارتباطی با برند ایجاد کرده و در مرحله بعد آن را حفظ نماید.

  1. جلوگیری از شکست

قهرمان داستان با راهنما ملاقات می کند و برنامه او را می بیند و در ادامه به دعوت او پاسخ می دهد. اما اگر این پاسخ مثبت نباشد چه اتفاقی رخ می دهد؟! اگر مشتری محصول را خریداری نماید ولی هیچ تغییری احساس نکند پس چه دلیلی برای خرید وجود دارد؟! زمانی که مشتری احساس کند خریدن یا نخریدن محصول یا خدمت شما تاثیر مهم و قابل توجهی ندارد پس دلیلی برای پاسخ مثبت به دعوت شما ندارد و قطعاً خریدی صورت نمی گیرد. درواقع راهنما باید هزینه عدم استفاده از این محصول یا خدمت را به قهرمان نشان دهد. مشتری باید احساس کند که با خرید محصول یا خدمت کسب و کار نه تنها به خواسته خود می رسد بلکه از عوارض نخریدن یا خرید از دیگری هم دوری می کند.

  1. دستیابی به موفقیت

راهنما نباید تصور کند که قهرمان می داند پس از استفاده از برنامه او چه اتفاقات خوبی می تواند رخ دهد. کسب و کار باید برای مشتری شرح دهد که پس از استفاده از محصولات یا خدمات ما چگونه زندگی بهتری خواهید داشت. داستان برند قصد دارد مشتری را به نقطه ای برساند که زندگی او بهتر شود، اگر مشتری نداند که به چه نقطه ای می رسد و چه دستاوردی در پایان داستان خواهد داشت، با راهنما همراه نمی شود.

هر برندی باید بتواند داستان خود را برای مشتری خلق نموده و او را از ابتدا تا دستیابی به موفقیت همراه خود داشته باشند. در این مسیر، هفت عنصر بیان شده می توانند روشنگر این مسیر و خالق داستان برند باشند. این چهارچوب می تواند به کسب و کار کمک نماید داستان خود را خلق نموده و در نهایت شفافیت مشتری را با خود همراه نماید. در ادامه هر یک از عناصر این چهارچوب را به صورت کامل شرح خواهیم داد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *